顾客满意并不完全等同于客户忠诚

（新竞争力网络营销管理顾问 www.jingzhengli.cn 2005-08-26）

　　【摘要】：顾客满意并不完全等同于客户忠诚。顾客满意与顾客忠诚二者的关键性区别可用这样一个事实来说明：没有一个被调查的通信行业企业敢说自己的客户哪怕只有一半是忠诚的，但几乎所有通信行业的企业都声称自己的客户满意度至少达到75%。

　　美国B2B信息提供商Walker Information的最近发布的一项研究“通信服务行业顾客忠诚度报告” （Loyalty Report for Communications Services）指出：顾客满意并不完全等同于客户忠诚。

　　该报告研究五大通信行业部门服务：无线服务、手机、ISP、本地和长途话音服务，调查结果发现，顾客满意与顾客忠诚二者的关键性区别可用这样一个事实来说明：没有一个被调查的通信行业企业敢说自己的客户哪怕只有一半是忠诚的，但几乎所有通信行业的企业都声称自己的客户满意度至少达到75%。

　　对企业来说，顾客满意只是一个较低的门槛，它为忠诚度营销提供起码的支持。但顾客满意离客户忠诚还有一个巨大的落差，企业如果仅仅以客户满意为营销目标，就不会了解到更多关于客户深层次的需求，如他们的意图和将来的用户行为等，而这些因素无疑会影响顾客的忠诚度。营销学的一个公认原理是，忠诚的顾客才能为企业带来更大价值，这就要求企业要在顾客满意的基础上建立顾客忠诚度。

　　一个有趣的比较是，软件公司客户比硬件公司的客户忠诚度更高。该调查发现56%的美国软件公司客户可以达到“真正的忠诚”，硬件客户是50%。所谓“真正的忠诚”含义，Walker定义为“客户不只是打算将来继续与某公司合作，并且对该公司持有一种肯定的态度”。

　　在互联网服务领域，ISP的客户忠诚度显示比市话和长话服务的客户忠诚度更好，但ISP也的忠诚度仅有38%，其中忠诚度最高的企业是BellSouth、Verizon和Time Warner。

另　　外一份由JupiterResearch完成的调查发现，越来越多的互联网企业使用了客户忠诚程序，以提升网站的竞争力。当前有24%的美国网上零售商应用了客户忠诚技术，43%的网上商店希望忠诚保持程序中涉及到点数积分、现金回赠或其它购物奖励性计划。在这些实施了顾客忠诚培养计划的网上零售商中，77%提供定期促销活动，60%提供高级顾客会员服务，56%在所有页面提供免费800电话。其他方面包括快速发货、网站或Email中运用个性化技术，隐私保护和安全保护程序等。

　　通过这些有关顾客忠诚和顾客满意的相关调查数据，也从另外一个角度说明，企业的短期促销行为，如提供更多的折扣和免费服务等可以在一定时期内提高顾客满意，但从长远来说，不能永远依赖这些临时性促销手段，也就意味着无法利用短期促销行为实现永久的顾客忠诚，何况，临时性的促销活动往往是以大量的营销资源投入为代价的，不仅难以建立顾客忠诚，对于投资收益率的增长也并不理想。新竞争力网络营销管理顾问(www.jingzhengli.cn)的研究文章“基于内部营销资源的投资收益率是外部资源的30倍”中，已经分析了充分挖掘和有效利用内部网络营销资源对经营效果的意义，这一结论对于研究顾客忠诚同样具有参考价值，因为只有通过与用户建立长期的友好关系，为用户不断提供价值，才能真正获得用户满意，这同时也意味着企业才能获得更大的收益。

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