网上商店以个性化营销策略增加顾客忠诚度

（新竞争力网络营销管理顾问 www.jingzhengli.cn 2005-09-23）

　　[摘要]:个性化营销的思想在网络营销实践中的体现不够明显，效果也难以显著，不过这并不影响个性化营销在某些领域的成功应用，网上零售业就是个性化营销应用比较领先的领域之一。美国的网上商店纷纷在网站个性化程序和个性化内容方面大做文章，目的在于以个性化营销策略增加顾客忠诚度。本文介绍了Best Buy 和Drugstore.com等网上零售商的个性化服务案例。

　　个性化营销一直是网络营销所关注的领域之一，但是由于个性化营销本身是一个内涵相当广泛的概念，许多内容和表现形式都可以称之为个性化营销，比如用户自行定制门户入口网页的内容、在邮件列表发送时每封邮件显示每个用户的名字、用户自行选择接收电子邮件的格式和时间等等，正因为如此，对于个性化营销的往往很难有一个全面的理解，更不容易认识其一般规律，因此总的来说个性化营销的思想在网络营销实践中的体现不够明显，效果也难以显著，不过这并不影响个性化营销在某些领域的成功应用，网上零售业就是个性化营销应用比较领先的领域之一。

　　美国Vanderbilt大学的互联网零售研究中心认为，网上商店为了要争取更多回头客户、锁定客户，一个重要的办法是在网站程序中增加个性化内容，培养顾客忠诚度。目前美国的网上商店纷纷在网站个性化程序和个性化内容方面大做文章，目的在于以个性化营销策略增加顾客忠诚度。

　　例如，Best Buy Inc.为了向以女性为主的网上购物者促销高档家电商品，专门设计开发了一个在线互动式厨房和盥洗设计中心，消费者可以利用室内设计工具和富媒体应用工具对即将购买的商品进行室内效果的自由搭配演示，消费者可以选择300多个不同结构的厨房和盥洗室以放置不同的家电产品，定制他们喜欢的房间及家电布局。形象地通过多维角度查看到不同色彩的家电放置在各种房间中的效果，以辅助进行购买决策。他们可以保存设计好的室内效果图，将它发给亲朋好友帮助决策，也可以将设计好的效果图Email给商店专门的部门，获得私人帮助，达到网上网下的多渠道贯通销售。

　　关于个性化服务的另一个典型特色是使顾客回访更加方便。比如，Drugstore.com可以让那些回头访客们看到他们的历史购物情况，并随时自动核对购物车里的产品。同时Drugstore还为回头客户提供5％的回赠，以供下次购物使用，为回头客户提供实实在在的优惠。

　　除了个性化营销策略提高网上商店顾客忠诚度之外，新竞争力网络营销管理顾问（www.jingzhengli.cn）根据网站流量统计分析软件提供商WebTrends发布的“2005年网上零售商节日销售准备报告” ，介绍了网上零售商为将要到来的圣诞节节假日所做的营销策略，网上商店提高顾客忠诚度采用的方法包括：向顾客推荐商品、提供免费礼品、开设特色商品页面、设置畅销商品排行榜等等（详细内容：www.jingzhengli.cn/report/F2005/0807.htm）。

　　总体来讲，网上零售网站是网络营销应用水平最高的领域之一，除了个性化服务内容之外，在用户个人信息保护、网络会员制营销、在线促销、在线顾客服务等多个方面都处于领先地位，不过在某些方面则有明显的落后，比如在搜索引擎营销方面，尤其是基于搜索引擎的自然检索，往往处于不利地位。新竞争力网络营销管理顾问所属的网上营销新观察网站2005年1月初在“大型电子商务网站搜索引擎营销的启示”一文中，介绍了知名网站流量统计分析软件提供商WebTrends对美国几家大型电子商务网站搜索引擎营销应用状况的调查，结果表明，大型电子商务网站在搜索引擎的自然排名方面并不占优势，主要是依靠付费链接的方式来增加搜索引擎可见性，从而达到产品推广的目的。这一调查的对象包括Wal-Mart, Target, Sears，Amazon等大型网上零售商，在这些电子商务网站中，Amazon的搜索引擎营销应用状况在自然搜索和付费链接方面都处于领先地位（详细内容：www.marketingman.net/wmtips/p151.htm）。

　　此外，新竞争力通过对部分B2C领域客户网站的分析发现，国内一些网上零售网站（例如网络花店、网上化妆品商店、网上服装店等）在网站设计时通常没有考虑搜索引擎友好性问题，甚至连一些最基本的工作都没有做好，比如为每个网页设计一个合理的标题、在商品介绍内容中提供丰富的商品信息等，这种状况为用户通过搜索引擎获取这些网上商店信息和产品信息带来了较大的困难，而这些网站的规模又普遍比较小，在没有足够高的知名度和大量营销预算的前提下，不重视基本的网站优化工作（包括搜索引擎优化），对网站推广和网上商店的运营，都产生了明显的阻碍。

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