教育行业搜索引擎广告应用现状和建议

教育行业搜索引擎广告应用现状和建议是《教育行业搜索引擎营销策略研究报告》研究结论之一，新竞争力网络营销管理顾问将陆续发布其他相关研究结果。

综合有关用户通过搜索引擎检索行为、广告主网站自然检索搜索引擎可见度以及针对广告主投放搜索广告中的研究数据，新竞争力《教育行业搜索引擎营销策略研究报告》将目前教育行业关键词推广应用现状综述如下，并提出简要的建议。

一、搜索引擎推广平台单一，不利于总体效果提升

在被调查的69个样本企业中，没有一家企业同时在搜狗、Google和百度投放广告，同时在搜狗和百度投放广告的也只占18.8%，显示广告主选择搜索引擎推广平台比较单一，这种状况对搜索引擎广告总体效果将产生不利影响。各种数据表明，由于用户获取信息的多渠道性以及检索信息方式的分散性，仅在一个搜索引擎平台投放广告并不是最好的选择，可能会失去许多潜在用户，或者为获得用户增加更多的成本，从而降低投资收益率。

新竞争力（www.jingzhengli.cn）调查发现，目前（2007年5月）教育培训类关键词推广最高价格搜狗平均仅为0.66元，而雅虎和百度分别达到5.01元和7.08元，搜狗的最高广告价格仅是雅虎的13.2%、百度的9.3%。

新竞争力建议：广告主应综合考虑各个搜索引擎的特点和价格等因素，在可能的情况下选择多个搜索引擎组合投放广告，例如只选择了百度进行推广的企业，通过在其他搜索引擎增加广告投放可以获得更多潜在用户。同时百度关键词广告价格较高，企业通过百度竞价广告获取同样用户的成本比通过其他搜索引擎更高。由于访问量相对较低但价格也低的搜索引擎目前的一关键词推广数量相对较少，除了价格方面的优势之外，也意味着在搜索结果中有更多被展示的机会，这对于广告主意味着更大的吸引力。因此选择多个搜索引擎推广平台组合，尤其是在广告价格较低的搜索引擎进行针对性推广会有更好的综合效果。

二、教育行业是一个分散性明显的行业，搜索引擎广告推广优势明显

通过用户检索行为分析发现，采用培训机构品牌进行检索的关键词非常少见（不到5％），表明育服务行业具有分散性行业的特征，缺少强势品牌的培训结构。即使对于像“北大青鸟”这样知名度较高的培训企业，由于各地加盟商之间以及同一城市的不同加盟机构之间竞争激烈，为了尽可能获得被用户发现的机会，通过选择各种关键词组合尽可能提高搜索引擎可见度可以有效拓展被用户了解的机会。

搜索引擎是用户获取互联网信息的第一手段，同样也是获取教育培训等相关信息的第一手段，充分利用关键词推广提高搜索引擎可见度是教育服务行业最重要的网络推广手段（因为网站自然检索搜索引擎可见度很低，仅靠自然检索不可能获得足够的潜在用户）。

新竞争力建议：由于教育培训行业知名品牌很少，在可能的情况下，充分提高搜索引擎可见度是教育服务行业进行网络推广、获得用户认知的基本手段。可采取在同一搜索引擎投放尽可能多的关键词推广以及在尽可能多的搜索引擎投放关键词推广等方式。

三、教育行业的地域特征与全国性推广之间的关系

用户检索培训信息时平均超过一半（53.8％）的关键词为“城市＋业务关键词”模式的区域搜索，采用精确搜索方式的关键词比例仅为14.9％，这样就为教育行业关键词推广设计造成了一定的难度，尤其是如何决定地域特征与全国性推广之间的矛盾。如果仅仅局限于购买区域性关键词，将损失部分采用通用关键词检索的潜在用户，而购买通用关键词将增加广告投入成本。

新竞争力建议：在选择关键词推广时应考虑区域性关键词、精确关键词及通用关键字之间的组合关系，以避免通用关键词过多降低投资收益率或者仅考虑精确关键词而忽视通用关键词造成无法获得足够用户的结果。

四、教育培训等核心业务之外的延伸信息推广

除了核心业务之外，在教育行业的某些领域（如驾驶员培训、拓展培训、移民咨询等），由于用户对一些辅助信息有较多的需求，如相关的知识和决策参考信息等，提供这些内容并进行合理的推广对获得潜在用户有一定价值。

新竞争力建议：除了核心业务相关的关键词之外，对于核心业务的延伸信息也值得进行必要的推广。

五、企业网站自然检索效果不好是驱动企业投放搜索引擎广告的主要因素之一

新竞争力（www.jingzhengli.cn）通过69个被调查企业网站在主要搜索引擎自然检索结果中的表现发现，这些网站在搜狗、google和百度三个搜索引擎自然检索结果中的可见度都很低，平均只有4.8％的网站信息出现在搜索结果自然排名前十位。正是由于网站自然检索可见度很低，为了获得足够多的潜在用户，教育行业网站采用付费搜索引擎广告推广是必然的选择。

在教育行业这样的分散行业中，竞争对手同样很容易利用搜索引擎进行推广，因此除了搜索引擎的一般优势之外（如按点击付费定位程度较高，而且推广费用相对较低等），更重要的原因是仅通过搜索引擎自然检索无法获得足够的用户。

新竞争力建议：除了对用户获取信息的行为进行研究之外，还有必要研究竞争者的搜索引擎推广策略，使得企业可以利用搜索引擎广告在获得潜在用户的同时达到抵御竞争者威胁的目的。

六、搜索引擎广告投放方式不专业对广告效果的影响

随着竞争的加剧，搜索引擎广告投放越来越趋于专业化，不过目前总体来说企业关键词推广投放和管理水平不高。新竞争力（www.jingzhengli.cn）调查发现，82.5%的广告主将关键词推广链接到网站主页，而链接到产品展示页面和市场推广活动页面的比例分别为34.0%和16.5%，表明大多数企业对关键词推广的投放方式认识不清楚，尤其对广告着陆页（广告链接页面）的设计没有受到重视。

新竞争力建议：关键词推广应向专业化和系统化发展，从推广平台选择、用户行为分析、关键词系列策划、广告着陆页设计到广告预算和效果跟踪管理等，作为搜索引擎平台服务商，有必要考虑为用户提供一体化服务。

七、无效点击问题短期内不会影响关键词推广市场的增长

根据正望咨询2007第一季度搜索引擎广告主调查结果，2007年第一季度百度、Google和雅虎关键词推广的无效点击率分别是34.0%、24.1%和27.8%。尽管存在关键词推广价格上涨和无效点击等环境因素的影响，但在未来6个月内搜索引擎广告仍然是企业首选的网络推广方式。1/3的广告主表示在未来6个月的搜索引擎广告投放计划基本不变，合计25.3%的企业广告投放将有所增加或者大幅增加，只有6.5%的企业认为会减少或者停止投放。

新竞争力建议：由于各个搜索引擎的无效点击率有一定差异，而且每次点击价格也存在差别，广告主可综合评估在不同搜索引擎的投资收益率，而不是依赖单一搜索引擎，尤其对关键词推广点击价格过高、无效点击率过高的搜索引擎需要给予分析评估。

来源出处:www.jingzhengli.cn作者:新竞争力加入时间:2007-5-27

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