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无线网络营销中手机用户的许可问题（新竞争力网络营销管理顾问 www.jingzhengli.cn 2005-09-20） |
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市场调研公司In-Stat在研究报告“手机广告，品牌和关系营销”（Mobile Advertising, Brands and Affinity Marketing）中，对手机用户的使用心理、对手机广告的态度和付费无线服务的使用情况等方面进行了调查。调查结果显示手机用户对接收到的相关广告是很敏感的，如果广告商实施得当，手发送机广告的效果是不错的，不过无线网络营销中手机用户的许可问题是一个需要重视的问题。
In-Stat的研究表明，大约20％被调查的移动用户称他们可以通过手机等无线设备接受某些形式的广告内容。另有1/3的手机用户为了获得有针对性的广告愿意提供一些他们的个人信息。但被调查者强烈反对未经用户许可而发送广告信息到他们手机，反对的程度可以用“憎恨”（HATE）来形容。这种态度使得手机发送广告的许可性前提（opt-in）显得尤为重要。
In-Stat报告称，40%的手机用户购买非语音通信服务如文本信息、图片信息和移动Email，不过1/3的手机用户说价格过高是他们不购买无线服务的原因。In-Stat分析师认为，手机广告商必须弄清楚手机用户的真正心理和需求，他们希望接收什么信息，哪些信息是不被接受的。
由于无线网络的特殊性，要获得手机用户的许可，相对于使用电脑的用户来说是一件困难的事情。新竞争力(www.jingzhengli.cn)网络营销专家电子商务博士冯英健在其极具影响力的《网络营销基础与实践》（第二版）中，关于无线网络营销的问题提出的观点是，除了法律和行业标准等宏观因素之外，目前无线网络营销应用主要面临的具体问题包括：无线网络营销中的用户许可问题、无线网络营销方法问题、无线网络营销的服务质量问题、用户个人信息保护问题等。
关于无线网络营销中的用户许可问题，在《网络营销基础与实践》（第二版）第2章（网络营销的常用工具和方法）中给出了详细的分析，主要观点包括：
（1）正如网络营销中的许可原则一样，要向用户发送营销信息，需要事先得到用户的许可，否则就成为侵犯用户权利的垃圾信息。在无线网络营销中，同样应该遵照许可原则，这是无线网络营销最基本的问题之一。
（2）如果上网用户同时也是移动电话用户，那么用户在通过互联网注册个人信息时，也可以选择是否同意通过移动电话接收服务商的营销信息，这种获得用户许可的方式和网络营销没有什么区别，只是在发送的信息内容方面需要考虑移动电话接收的特点，如字符数的限制和发送时间问题等。
（3）如果移动电话用户不是互联网用户、用户没有通过网站来订阅许可信息，或者商家没有通过网络营销的手段而希望获得移动电话用户的许
可，问题将要变得复杂一些。首先要通过某种宣传手段（例如报刊广告、宣传单等），让用户了解获得这种信息的价值，然后还需要为收集用户接收无线网络营销信息的电话号码提供条件。
正是由于获得用户许可等问题的复杂性，到目前为止，面向手机用户的无线网络广告在国内的应用还很不成熟，不过一些商家在建立顾客关系和针对针对注册会员的促销等方面，已经非常成功地地利用了无线网络营销方法，因此针对手机用户的无线营销仍然是一个值得关注的领域。
【手机用户相关调查数据】：
·Email是手机上网用户最常用的无线互联网服务(20050914)
·无线网络用户希望获得本地服务内容(20050720)
·手机用户为了获得免费多媒体内容愿意忍受广告（2005-06-01）
·12%的手机用户对无线数据服务感到满意（2005-05-24）