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许可Email营销效果细节决定成败（新竞争力网络营销管理顾问 www.jingzhengli.cn 2005-05-26） |
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《细节决定成败》是汪中求先生的一本畅销书，介绍了作为营销人在从事市场营销工作中应该注意的一些细节问题，因为很多时候，正是细节问题决定了事情的发展结果。在网络营销中，“细节制胜”几乎成为一条法则，可见细节问题对网络营销的重要性。
以电子邮件营销为例，国内的许可Email营销总体应用状况不够理想，尽管目前许可Email营销遇到一定的困难，但这并不是说许可Email营销本身存在什么问题，除了网络营销环境的影响因素之外，在很大程度上是企业/网站对Email营销的理解不够深入，或者在操作层面没有注意一些重要的细节问题所致。对此，新竞争力网络营销管理顾问(www.jingzhengli.cn)也介绍过一些反映许可Email营销有效性及其问题的文章，如：许可Email营销仍然是有效的网络营销方法、垃圾邮件影响用户网上购物的信心、许可Email营销最大障碍－邮件成功送达率低等等。
最近，美国一家专业许可Email营销服务商Silverpop开展了一项有关Email营销效果的研究，结果发现，尽管处于同样的网络营销环境中，但只有那些注重电子邮件营销各个环节中每个细节的公司，Email的效果才能真正表现出来，因此得出的结论是：许可Email营销效果细节决定成败。这也再次印证了“网络营销细节制胜”的论点。
许可Email营销在美国的应用相当普遍，美国各大零售巨头如Neiman Marcus、J.C. Penney都在采用Email方式接触消费者。但根据Silverpop的一项最新研究报告发现，在他们评测的175家知名零售企业中，尽管都在实施Email营销，但许多企业对如何真正应用好Email增强营销效果还所知甚少。
Silverpop的CEO说：实际上我们的调查发现令人吃惊：许多企业只需要在他们的Email活动的一些细节上做一些小小的改进就可以在效果上超越竞争对手。
Silverpop评论了这175家零售网站的邮件订阅程序、Email邮件信息和选择退出（opt-out）操作。在评测过程中，他们发现3/4的企业没有利用好一个最简单的与消费者建立友好关系的良机：回复顾客的Email邮件没有包括该顾客的个性化称呼。
另外1/4的被评价公司在提供订阅邮件的时候，没有任何鼓动访问者注册邮件的利益性提示。多达23%的公司没有在主页上给出注册Email的入口。
Silverpop报告还注意到一个现象，如果在订阅邮件的时候为用户提供多种邮件类型选择可以极大地增加Email订阅用户数，比如提供商品快讯通知或邮件通讯两种类型选择。但被调查企业的4/5都是只提供了一种邮件类型。
Silverpop的其它相关调查数据：37%的零售商提供订阅邮件时只要求消费者提供一个Email地址，39%的零售商要求用户填多一个简短介绍和邮政地址。25%的公司还要求填写电话号码。当消费者完成注册后，43%的公司发送一个确认邮件，但仅有25%的确认邮件带有注册者的名字。
Silverpop这份完整报告预计将于6月份推出。新竞争力将根据可以获得的最新资料做进一步的介绍和分析。
关于电子邮件营销中的一些细节问题，国内第一部系统介绍规范电子邮件营销的著作《Email营销》（冯英健 著，2003年6月，机械工业出版社）有详细介绍。自2005年4月开始，该书作者在 网上营销新观察 网站用多篇文章介绍网络营销中的一些细节问题，与Email营销相关的文章包括：网络营销的细节问题：电子邮件主题设计的常见问题、电子邮件主题设计的五项基本原则、电子邮件营销细节谈：发件人信息设计 、电子邮件细节谈：邮件内容的署名问题 等等。这些文章无非是希望说明一个简单的道理：当网络营销从概念发展到应用阶段，细节问题的重要性就日益体现出来了，细节也就意味着专业，没有专业的知识背景和深入体验，很多问题是难以发现并得到合理解决的。