- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
许可Email营销最大障碍：邮件成功送达率低（新竞争力网络营销管理顾问 www.jingzhengli.cn 2005-04-29） |
|
|
许可Email营销曾经作为最有效的网络营销手段而被普遍看好，但近年来由于垃圾邮件泛滥等原因，使得Email营销环境不断恶化，不仅邮件可以成功送达用户邮箱的比例越来越低，而且用户对于电子邮件的阅读率同样在下降，很多用户甚至减少了对电子邮件的使用，这些问题已经严重影响到许可Email营销的效果。有关电子邮件营销的影响因素，有多家机构给予调查，结果都是类似的，这些研究结论对于Email营销。
美国《幻想》杂志发表于2004年11月份的一项研究文章认为，主要有12大难题对规范的Email营销产生重要影响，如果这些问题不能得到有效的改善，Email营销的前途非常令人担忧。其中主要包括：垃圾邮件、 服务商屏蔽邮件、垃圾邮件黑名单、Rich Media的影响、滥用许可的权利、邮件被退回、效果测量有难度，以及邮件内容和格式设计方面中的多项因素[原文见“影响Email营销的12大难题”]。
除了网络营销环境方面的影响因素之外，用户使用电子邮件行为变化方面的影响因素更为明显，如用户因收到太多的电子邮件广告从而对商业邮件采取抵触情绪、用户减少电子邮件应用等。
美国一家以促进电子邮件传递成功率为宗旨的服务机构Return Path在2004年12月底的一项调查表明，当问及对零售商采用Email营销进行产品推广的感受时，有60％的被调查者回答会立即删除有关的推广邮件，27％的用户从那些发送电子邮件频率过高的邮件列表中选择退出，23％的用户会利用ISP电子邮箱系统中的“这是垃圾邮件”按钮将这些推广邮件作为垃圾邮件进行举报。可见，从用户方面来看，对于电子邮件营销已经有相当程度的反感情绪，当然这与每年假期购物期间商家发送大量的推广邮件有一定关系，用户对于收到过多的邮件推广信息已经感到厌烦。不过，许可Email营销也并非一无是处，据那些没有立即删除邮件的被调查者反映，Email营销信息对于用户的购买决策产生一定的影响：35％的被调查者认为Email营销信息影响了他们的购买习惯；30％的用户反映Email营销信息对购买礼品具有参考价值；有8％的被调查者甚至反映他们只到收到电子邮件信息的网站购物。这些信息表明，Email营销仍然在一定程度上有效。
另一家市场研究公司Osterman Research在2005年初的一项研究则表明，由于垃圾邮件泛滥造成的后果，44％的用户在过去的12个月中，减少了电子邮件应用。从CNNIC调查统计报告中也可以看到类似的结果：用户每周收到的电子邮件从2003年底的5.8封减少到2004年底的4.4封，与此同时，用户每周发出的电子邮件数量也从2003年底的4.1封减少到2004年底的3.6封。尽管用户减少电子邮件的应用并非完全因为垃圾邮件的影响（因为即时信息等通信工具的普及应用也在一定程度上对电子邮件具有替代作用，并且效率更高），但用户对电子邮件的依赖性逐渐降低是不争的事实，用户的这些行为特征对于Email营销的价值自然也会形成不利影响。
2005年4月，美国Email营销软件提供商SKYLIST新近关于Email营销的调查发现，72%的营销人反映，邮件的成功送达率低是他们最头疼的问题，这已成为许可Email营销最大障碍。Email营销效果测量也是电子邮件营销的难题之一，有44%的被调查这反映他们对此觉得很棘手。
|
调查：企业认为Email营销的障碍
|
|
| 影响许可Email营销的因素 | 所占百分比 |
| 邮件成功送达率低 | 72% |
| 缺乏内部建立的邮件资源 | 58% |
| 难以测量Email营销效果 | 44% |
| 建立邮件资源要求时间太长 | 33% |
| 缺乏必要的客户信息 | 17% |
| 不符合自身商业模式 | 17% |
| 其他 | 8% |
| 资料来源: SKYLIST，新竞争力整理, 2005年4月 | |
这些被调查的公司都建立了数量达100万-500万之多的邮件列表订阅数，其中54%的营销人每天发送。在电子邮件内容方面，62%的邮件是促销内容，54%的邮件属于发给直接消费者的B2C促销邮件，而46%属于新闻通讯。大部分被调查者希望实现邮件内容的个性化特色。目前58%的公司在邮件个性化水平上仅限于问候称呼等方面。31%的公司可以做到在邮件主题行实现个性化。
电子邮件营销是基于用户许可的前提下向用户发送电子邮件信息的网络营销手段，邮件送达率直接影响着Email营销的效果，由于垃圾邮件对网络营销环境的破坏，即使是经过用户许可的邮件列表，同样面临着邮件送达率降低引起的整体效果下降的难题。新竞争力（www.jingzhengli.cn）对于许可Email营销的研究认为，作为常用网络营销手段之一，Email营销仍不要轻言放弃，但同时有必要采取多种网络营销手段组合，以尽可能将信息有效地传递给目标用户。