【摘要】：对企业网站本质和特点的认识，对于建设网络营销导向的企业网站，以及有效利用企业网站开展网络营销具有重要意义。从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。与搜索引擎和电子邮件等网络营销工具相比，企业网站具有下列五个方面的特点：企业网站具有自主性和灵活性、企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体、企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来、企业网站的功能具有相对稳定性、企业网站是其他网络营销手段和方法的基础。

企业网站的本质和特点

（新竞争力网络营销思想库 www.jingzhengli.cn 2005-04-04）

　　网站建设与网络营销是密不可分的，企业网站是网络营销策略的组成部分，企业网站建设本身以及网站运营对网络营销策略和网络营销效果都产生直接的影响，正如新竞争力网络营销管理顾问网站（www.jingzhengli.cn）中提出的观点：“网站推广是个系统工程”，“网络营销是公司级的营销策略”。可见，作为企业网络营销基础的企业网站具有十分重要的作用，对企业网站本质和特点的认识，对于建设网络营销导向的企业网站，以及有效利用企业网站开展网络营销具有重要意义。本文对于企业网站的特征进行了深度分析。

　　根据《网络营销基础与实践》第2版（冯英健著，2004年10月出版）的观点，从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。作为网络营销综合工具的企业网站具有一定的特殊性，与搜索引擎和电子邮件等网络营销工具相比，企业网站具有下列五个方面的特点：

　　（1）企业网站具有自主性和灵活性

　　企业网站完全是根据企业本身的需要建立的，并非由其他网络服务商所经营，因此在功能上有较大的自主性和灵活性，也正因为如此，每个企业网站的内容和功能会有较大的差别。企业网站效果的好坏，主动权掌握在自己手里，其前提是对企业网站有正确的认识，这样才能适应企业营销策略的需要，并且从经济上、技术上有实现的条件。因此，企业网站应适应企业的经营需要。

　　（2）企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体

　　企业通过自己的网站可以主动发布信息，这是企业网站主动性的一面，但是发布在网站上的信息不会自动传递给用户，只能“被动地”等待用户自己来获取信息，这又表现出企业网站具有被动性的一面。同时具有主动性与被动性也是企业网站与搜索引擎和电子邮件等网络营销工具在信息传递方式上的主要差异。从网络营销信息的传递方式来看，搜索引擎完全是被动的，只能被动地等待用户检索，只有用户检索使用的关键词和企业网站相关，并且在检索结果中的信息可以被用户看到并被点击的情况下，这一次网络营销信息的传递才得以实现。电子邮件传递信息则基本上是主动的，发送什么信息、什么时间用什么时候发送，都是营销人员自己可以决定的。

　　（3）企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来

　　企业网站的网络营销价值，是通过网站的各种功能以及各种网络营销手段而体现出来的，网站的信息和功能是基础，网络营销方法的应用是条件。如果建设一个网站而不去合理应用，企业网站这个网络营销工具将不会发挥应用的作用，无论功能多么完善的网站，如果没有用户来浏览和应用，企业网站也就成为摆设，这也就是为什么网站推广作为网络营销首要职能的原因。在实际应用中，一些企业由于缺乏专业人员维护管理，于是呈现给浏览者的网站内容往往数年如一日，甚至用户的咨询邮件也不给予回复，这样的企业网站没有发挥其应用的作用，也就不足为怪了。

　　（4）企业网站的功能具有相对稳定性

　　企业网站功能的相对稳定性具有两方面的含义：一方面，一旦网站的结构和功能被设计完成并正式开始运作，在一定时期内将基本稳定，只有在运行一个阶段后进行功能升级的情况下，才能拥有新的功能，网站功能的相对稳定性对于无论网站的运营维护还是对于一些常规网络营销方法的应用都很有必要，一个不断变化中的企业网站是不利于网络营销；另一方面，功能的相对稳定性也意味着，如果存在某些功能方面的缺陷，在下次升级之前的一段时间内，将影响网络营销效果的发挥，因此在企业网站策划过程中应充分考虑到网站功能的这一特点，尽量做到在一定阶段内功能适用并具有一定的前瞻性。

　　（5）企业网站是其他网络营销手段和方法的基础

　　企业网站是一个综合性的网络营销工具，这也就决定了企业网站在网络营销中的作用不是孤立的，不仅与其他营销方法具有直接的关系，也构成了开展网络营销的基础。本章后面的内容也将介绍，整个网络营销方法体系可分为无站点网络营销和基于企业网站的网络营销，后者在网络营销中居于支配地位，这也是在网络营销体系中不能脱离企业网站的根本原因。

　　【本文核心内容选自《网络营销基础与实践》第2版（冯英健著，2004年10月出版）。本文作者：冯英健】