【摘要】：“网络营销八项基本职能”是对网络营销内容和作用的概括，作为实践导向的网络营销内容体系，具有重要的指导意义。网络营销的八项职能也说明，开展网络营销需要用全面的观点，充分协调和发挥各种职能的作用，让网络营销的整体效益最大化。

网络营销八项基本职能详解

（新竞争力网络营销思想库 www.jingzhengli.cn 2005-04-04）

　　“网络营销八项基本职能”是新竞争力网络营销管理顾问网站（www.jingzhengli.cn）创始人冯英健博士对网络营销内容和作用的概括，作为实践导向的网络营销内容体系，具有重要的指导意义。就作者的体会而言，很多人对网络营销到底能发挥什么作用，网络营销工作包含哪些内容，在认识上有很大的差异。在2002年之前，说起网络营销，很多人以为网络营销就是网站建设，或者开个网上书店之类的事情，现在，随着以搜索引擎营销为代表网络营销服务市场的发展，人们对网络营销的理解又增加了新的内容。

　　在办理深圳市竞争力科技公司营业执照等手续的过程中，作者曾经接触过一些办理企业咨询、财务管理服务之类的公司，当问及竞争力科技公司的主要业务内容时，我说是“网络营销管理顾问”，这些人第一反应是，就是做网站登录搜狐搜索引擎、或者百度竞价广告之类的业务吧？对于这样的询问，我还真不好用一句话解释清楚网络营销到底是什么，网络营销管理与网络营销之间又是什么关系。不过，从这种现象中可以反映一些信息，即人们对网络营销的一般理解，已经超过了企业注册域名、建设网站的阶段，而是将搜索引擎等各种网站推广作为网络营销的内容了。可见，整个社会对网络营销的认识也在不断提高，当然不可能指望所有的人都真正理解网络营销的全部内容，即使对于互联网相关领域的专业认识，对于网络营销的认识也有很大差异。

　　其实，对于网络营销的内涵，即使在网络营销专业研究人员看来也是各不相同的，对于目前认识尚不统一的网络营销概念，自然不要指望被所有的人都有统一的理解，研究人员的知识背景和研究角度不同，对网络营销的认识也会有所差异，我认为在网络营销研究的初级阶段这是很正常的现象。只要能从某些方面对人们认识网络营销有所帮助，对网络营销实践应用有指导作用，都是值得肯定的，至于最终网络营销能发展到什么方向，目前还无法做出判断。

　　“网络营销八项基本职能”也是这样。是作者对网络营销内容和作用的个人观点，而且具有一定的阶段特征，在出版于2002年1月的《网络营销基础与实践》（冯英健著，清华大学出版社）一书中首次提出这一观点，并且经过几年时间的验证，至今仍然有指导意义。因此在《网络营销基础与实践》第2版（冯英健著，2004年10月出版）继续发展和完善了网络营销八项基本职能的有关内容。

　　根据《网络营销基础与实践》第2版的有关内容，网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。下面是八项职能的详细解释。

　　网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件，无论是大型企业还是中小企业都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌的价值转化实现持久的顾客关系和更多的直接收益。

　　网站推广。获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的，事实上许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量也不高。因此，网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。

　　信息发布。网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递，因此信息发布就成为网络营销的基本职能之一。互联网为企业发布信息创造了优越的条件，不仅可以将信息发布在企业网站上，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更大的范围传播信息。

　　销售促进。市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持，网络营销也不例外，各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的效果，同时还有许多针对性的网上促销手段，这些促销方法并不限于对网上销售的支持，事实上，网络营销对于促进网下销售同样很有价值，这也就是为什么一些没有开展网上销售业务的企业一样有必要开展网络营销的原因。

　　网上销售。网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等，因此网上销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。

　　顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等，在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响到网络营销的效果，因此在线顾客服务成为网络营销的基本组成内容。

　　顾客关系。顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略，网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。

　　网上调研。网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点，网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一，合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。网上市场调研与网络营销的其他职能具有同等地位，既可以依靠其他职能的支持而开展，同时也可以相对独立进行，网上调研的结果反过来又可以为其他职能更好的发挥提供支持。

　　网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。网络营销的八项职能也说明，开展网络营销需要用全面的观点，充分协调和发挥各种职能的作用，让网络营销的整体效益最大化。【本文作者：冯英健】