这两天，在同事推荐下看到一则非常经典的事件营销案例，是关于“荣威1.8TKavachi发动机国外获奖”的事件，从报道中得知：

“近日，汽车之家、新浪、中华网、新华网在内的数十家国内主流汽车网络社区内，几乎同时出现一条名为“荣威1.8TKavachi发动机国外获奖”的网友发帖。该帖声称，荣威1.8TKavachi发动机被英国汽车网站“Carnews” (http://carnews.org.uk)评选为英国2008年1.4L-1.8L最佳发动机，并附有网站截屏图，广大国内网友纷纷对上汽荣威赢得国际荣誉表示祝贺，“加油！”、“为国争光了！”之类的跟帖在各大论坛随处可见。 和讯汽车经过调查发现，Carnews网站发布的荣威1.8TKavachi当选最佳发动机新闻，全盘系偷梁换柱假造而成；此外，该网站的注册人“RamJue”，刚好与上海安瑞索思（EnergySource）互动营销公司一位马来西亚籍员工的网名相同，而安瑞索思正是上汽荣威的网络营销代理公司。至此，一条完整的网络欺诈营销链条渐渐浮出水面。”

先不探究该事件造假在法律和道德方面应该承担的责任，仅从网络营销角度来看，这次事件是一次非常成功的营销活动，它已紧紧吸引消费者眼球，充分引起消费者的关注，达到了营销目的和效果。这次事件之所以能引起如此“轩然大波”，归功于事件策划者巧妙利用多种网络营销手段，相互协调相互配合运用，该事件运用的主要网络营销手段有：

1.病毒性营销
该事件得以快速吸引消费者眼球，主要在于它制造了一个非常有利于传播的“病毒源”，英国“权威”机构评选的“2008年1.4L-1.8L最佳发动机”，国产发动机在国外获得如此殊荣—这是国人的骄傲，事件策划者正是捉住了国人的这个心理，制造的“病毒源”具有得以广泛传播的“基因”，汽车社区的推荐、网友的转贴、参与回复等“病毒行为”，是该事件成功的基础。

2.推广站点的运用
这次事件的主要特点是：为了“病毒源”的传播，专门建设推广站点Carnews(http://carnews.org.uk)，利用推广站点营造权威气氛，以此来佐证“病毒源”的真实性，同时也为“病毒源”传播搭建了枢纽平台。

3.社区营销
“病毒源”要起到作用，达到营销目的，必须借助载体来向目标人群传递信息，汽车之家、新浪、中华网、新华网在内的数十家国内主流汽车网络社区成了该事件社区营销的载体，事件策划者充分利用这些社区载体的影响力和所拥有的用户资源，将“病毒源”广泛繁殖到目标人群当中，为整个事件营销的成功发挥了巨大作用。

从以上分析来看，这次事件策划者整合运用了各种网络营销手段，营销效果明显、有效；当然这次营销活动也存在不足：如“病毒源”的合法性、合“道德”性问题、传播过程中执行者使用关联性过高帐号导致引起怀疑… … …，但从整个营销活动的策划和执行效果来看，该事件堪称一次功力十足的事件营销。

• 李宋伟 发表于 2008-4-7 18:08:54
• [ 阅读全文 | 回复(0) | 编辑 ]

• 上一篇：网络营销需要换位思考
• 下一篇：一封"失忆"邮件引发的email营销启示