病毒性营销的一般规律为：为用户免费提供有价值的信息和服务而不是采用强制性或者破坏性的手段；对可利用的外部网络营销资源进行评估；遵照病毒性营销的步骤和流程；不要指望病毒性营销方案的设计和实施完全没有成本；还有必要进行信息传播渠道设计和一定的推动。

病毒性营销的一般规律

（新竞争力网络营销思想库 www.jingzhengli.cn 2005-05-16）

　　新竞争力网络营销思想库总结了病毒性营销的基本思想，并且认为设计出成功的病毒性营销方案还有必要进一步了解病毒性营销的一般规律，因为病毒性营销并不是随便可以做好的，处理不当甚至可能带来难以预料的负面效果。

　　“成功实施病毒性营销的五个步骤”一文认为，尽管每个网站具体的病毒性营销方案可能千差万别，但在实施病毒性营销的过程中，一般都需要经过方案的规划和设计、信息源和传递渠道的设计、原始信息发布、效果跟踪管理等基本步骤，认真对待每个步骤，病毒性营销才能最终取得成功。在这五个必要的步骤中，也包含了对病毒性营销一般规律的认识，只是没
有明确提出这一概念，并进行系统的描述。

　　新竞争力（www.jingzhengli.cn）将病毒性营销的一般规律归纳总结为下列五个方面：

　　第一、病毒性营销的“病毒”有一定的界限，超出这个界限的病毒性营销方案就成为真正的病毒了。

　　没有人喜欢自己的电脑出现病毒，可见病毒并不是受人欢迎的东西。病毒性营销中的核心词是“营销”，“病毒性”只是描述营销信息的传播方式，其实和病毒没有任何关系。病毒性营销的基本思想只是借鉴病毒传播的方式，本身并不是病毒，不仅不具有任何破坏性，相反还能为传播者以及病毒性营销的实施者带来好处，因此病毒性营销和病毒之间并没有任何直接的联系。但在病毒性营销的实际操作中，如果没有认识到病毒性营销的本质是为用户提供免费的信息和服务这一基本问题，有时可能真正成为传播病毒了，尤其利用一些技术手段来实现的病毒性营销模式，如自动为用户电脑安装插件、强制性修改用户浏览器默认首页、在QQ等聊天工具中自动插入推广信息（称为“QQ尾巴”）等，这些其实已经不能称之为病毒性营销，而是传播病毒了。

　　第二、成功的病毒性营销离不开六个基本要素。

　　美国电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士将一个有效的病毒性营销战略的基本要素归纳为6个方面【全文】：
　　（1）提供有价值的产品或服务；
　　（2）提供无须努力的向他人传递信息的方式；
　　（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；
　　（4）利用公共的积极性和行为；
　　（5）利用现有的通信网络；
　　（6）利用别人的资源进行信息传播。

　　根据这一基本规律，在制定和实施病毒性营销计划时，应该进行必要的前期调研和针对性的检验，以确认自己的病毒性营销方案是否满足这六个基本要素。

　　第三、病毒性营销并不是随便可以做好的，需要遵照一定的步骤和流程。

　　网上营销新观察（www.marketingman.net）的研究认为，成功实施病毒性营销需要五个步骤：
　　（1）病毒性营销方案的整体规划和设计；
　　（2）病毒性营销需要独特的创意，病毒性营销之所以吸引人之处就在于其创新性；
　　（3）对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播；
　　（4）对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广；
　　（5）对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。

　　上述成功实施病毒性营销的五个步骤对病毒性营销的六个基本要素从实际应用的角度做出了进一步的阐释，使其更具有指导性，充分说明了病毒性营销在实践应用中应遵循的规律。

　　第四、病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，但病毒性营销方案设计是需要成本的。

　　病毒性营销通常不需要为信息传递投入直接费用，但病毒性营销方案不会自动产生，需要根据病毒性营销的基本思想认真设计，在这个过程中必定是需要一定资源投入的，因此不能把病毒性营销理解为完全不需要费用的网络营销，尤其在制定网站推广计划时，应充分考虑到这一点。此外，并不是所有的病毒性营销方案都可以获得理想的效果，这也可以理解为病毒性营销的隐性成本。

　　第五、网络营销信息不会自动传播，需要在行一定的推广。

　　在成功实施病毒性营销五个步骤中的第四步就是关于对病毒性营销信息源的发布和推广，因为病毒性营销信息不会实现自动传播，需要借助于一定的外部资源和现有的通信环境来进行，这种推广可能并不需要直接费用，但需要合理选择和利用有效的网络营销资源，因此需要以拥有专业的网络营销知识为基础。

　　综上所述，新竞争力网络营销管理顾问认为，病毒性营销具有自身的基本规律，成功的病毒性营销策略必须遵循病毒性营销的基本思想，并充分认识其一般规律，包括：为用户免费提供有价值的信息和服务而不是采用强制性或者破坏性的手段；在进行病毒性营销策略设计时有必要对可利用的外部网络营销资源进行评估；遵照病毒性营销的步骤和流程；不要指望病毒性营销方案的设计和实施完全没有成本；最后，希望病毒性营销信息会自动在大范围内进行传播是不现实的，进行信息传播渠道设计和一定的推动是必要的。【本文作者：冯英健】

新竞争力网络营销管理顾问