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搜索引擎关键词广告效果案例对比分析及其案例背后的真实目的（新竞争力网络营销管理顾问 www.jingzhengli.cn 2005-11-02） |
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任何一个网站都可以随时在搜索引擎投放关键词广告，但对于不同的网站，由于网站本身专业水平不同，即使两个网站同时购买同样的关键词广告，取得的效果可能也是完全不同的。本文搜索引擎关键词广告效果案例分析对象选自国外网站的英文资料，新竞争力网络营销管理顾问对于两个网站jcrew.com和RoyalRobbins.com的背景事先并不了解，在对有关信息进行分析之后，发现这个案例分析除了表面的现象之外，还可以看出案例背后的真实目的。
8月份对于零售商店来说是夏季服装销售的最后一个高峰机会，网上商店也不例外。为了备战8月销售，美国著名女装品牌J. Crew（www.jcrew.com）专门在Yahoo搜索引擎购买了女装便裤关键词广告“Capri slacks”的排名第一的赞助商广告链接。另外一个户外及旅游服装网上商店RoyalRobbins.com也看中了这次机会，在Yahoo购买了排名靠前的同一关键词广告。
尽管通过广告获得的收益只有店主自己才知道，不过作为用户，点击两家商店的广告之后马上就能分辩出两个网上商店在对用户友好设计方面的优劣，可以想象到他们投放这个关键词广告各自获得的投资收益的巨大差别。
用户在Yahoo中搜索Capri slacks后，在搜索结果的赞助商列表上点击第一个链接就是J. Crew的广告，进入网站的第一个页面（登陆页：Landing）是一个充满女装裤子商品照片的页面，但却没有他们搜索的Capris裤型。在该页底部可以找到一个站内搜索，但如果输入"women's Capri pants"，却返回“0”个搜索结果。也就是说，J. Crew花高价投放的关键词广告将购物者引向一个找不到他们想买的产品的页面。
与此同时，如果消费者点击RoyalRobbins的广告链接，将直接进入一个显示3种不同风格Capri女装便裤的产品页面，每种产品旁边都设有一个购买按钮。与J. Crew的登陆页相比，优劣尽现。
通过上述两个服装类网站投放搜索引擎关键词广告及网站设计专业性的对比分析，我们不难得出这样的结论：jcrew.com的网站设计专业性太差，即使花费再多的推广费用也发挥不了多大作用，而RoyalRobbins.com由于在网站建设基本要素方面的专业性更高一筹，采用搜索引擎关键词广告推广之后，应该取得更好的网络营销效果。不过，在这些表面现象的背后，可能隐藏着案例之外的其他目的。
为了对本文案例中的两个网站做进一步的分析，新竞争力网络营销管理顾问（www.jingzhengli.cn）查看了两个网站的ALEXA全球网站排名资料，结果如下：
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Alexa网站排名统计数据：jcrew.com和RoyalRobbins.com
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| 网站网址 | 10月31日排名 | 一周排名 | 3个月平均排名 | 3个月网站排名增长 |
| jcrew.com | 2023 | 1782 | 1908 | 247 |
| RoyalRobbins.com | 140937 | 265578 | 132320 | 60527 |
| 资料来源：新竞争力根据alexa.com提供的统计信息收集整理，2005年11月2日 | ||||
（说明：关于“Alexa网站统计信息在网络营销中的应用”详见 http://www.marketingman.net/tools/Alexa/Alexa_01.htm）
下图分别为jcrew.com和RoyalRobbins.com网站访问量统计曲线，以及两个网站排名曲线的比较。
图1.jcrew.com网站访问量Alexa排名统计曲线
图2.RoyalRobbins.com网站访问量Alexa排名统计曲线
图3.jcrew.com和RoyalRobbins.com网站访问量Alexa排名统计曲线比较
通过上述数字和网站排名曲线比较图，可以发现，jcrew.com和RoyalRobbins.com两个网站的访问量相差悬殊，前者访问量远高于后者并且基本保持稳定，而且通过RoyalRobbins.com网站访问量排名曲线，很难看出8月份所做搜索引擎关键词广告对网站流量带来的明显增长。那么有关媒体为什么将两个网站放在一起做对比分析呢？也许这就是案例表现现象背后的真实目的——借助案例分析的名义来为某网站/企业进行公关宣传。我们经常可以在各种媒体，甚至网络营销教科书上看到一些网络营销案例分析，实际上不过是一些企业的公关宣传手段罢了，这样的案例并不一定客观，也不具有普遍意义。