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搜索引擎营销效果评价和对网络营销人员的绩效考核方式（新竞争力网络营销管理顾问 www.jingzhengli.cn 2005-09-13） |
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搜索引擎营销在企业市场营销中的普遍应用，产生了如何考核搜索引擎营销效果以及如何评价实施搜索引擎营销策略的市场人员的绩效问题，这已经成为企业市场营销部门不得不考虑的网络营销管理问题之一。无论是对搜索引擎营销效果的评价，还是对网络营销人员工作绩效的考核，都涉及到搜索引擎营销效果评价指标的制定。在目前网络营销管理评价体系并不成熟的情况下，各个企业的做法肯定会存在一定的差异。应该用哪些指标来评价搜索引擎营销的效果呢？
美国搜索引擎营销公司iProspect和市场研究公司JupiterResearch通过对636个资深搜索引擎营销人员和224个资深搜索引擎营销代理公司的调查，结果发现，搜索引擎营销的效果与搜索引擎营销的实施操作人员对广告效果的监测评估有直接关系。被调查的企业中，有81％的企业营销部门会专门评估他们的搜索引擎营销效果。而在每年网络广告预算超过100万美元的企业中，只有8％的企业没有评估搜索引擎营销效果。而年预算不到100万美元的企业中，有22％的企业没有评估搜索引擎营销效果。可见，投入与网络营销的预算越高，对网络营销效果评价的要求也越高。
该项调查结果表明，在对搜索引擎营销实施人员的绩效考核中，50％的企业通过网站流量统计获得的网站访问量数据或搜索引擎排名结果来对他们的工作成效进行考核；40％的企业通过实现了多少销售业务的投资收益率（ROI)来考核网络营销人员绩效。
这一调查结果与2年前的同类调查相比，采用ROI进行评价的企业比例明显增加。2003年6月份，iProspect与网站流量统计分析专业网站WebTrends的联合调查表明，在美国实施搜索引擎营销的企业中，根据点击率和网站流量指标来评价搜索引擎营销的效果是主要方式（占41％），只有11％的企业采用详细的ROI指标分析【详见网上营销新观察文章：搜索引擎营销应用状况及效果评价方式 http://www.marketingman.net/wmtips/p134.htm】。
对于网络营销效果的评价，新竞争力网络营销管理顾问的观点是，要用全面的观点综合评估网络营销的效果，而不仅仅是网站的访问量或者网络营销带来的直接销售效果，因为任何一项网络营销工作，如搜索引擎广告或者搜索引擎优化推广等，所带来的效果可能是多方面的（如对网下销售的推动），也可能是长期的（如对网络品牌的提升）。以搜索引擎营销效果评价为例，如果仅仅用短期的网站流量和在线销售指标显然不能正确反应搜索引擎营销的实际效果。
由于难以考察网络营销对网下销售带来的业绩增长，iProspect和JupiterResearch的研究表明，只有1/5的企业在对搜索引擎营销人进行绩效考核时综合考虑了线下销售成绩。iProspect主管搜索引擎自然排名的负责人认为：这种情况可能导致搜索引擎营销人并不关心线下销售情况与自己工作的关系，同时企业会低估搜索引擎营销的重要性。但一个现实问题是，在实际中要建立一个非常完善的全面反映网络营销效果的评价体系也是很难做到的，这也难怪许多企业仅仅对一些便于评价的指标进行考核，而且有一个不完善的评价指标体系，总是好过根本没有任何评价办法。