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搜索引擎关键词广告中的恶意点击（新竞争力网络营销管理顾问 www.jingzhengli.cn 2005-08-16） |
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一家做卡拉OK设备的美国公司Karaoke Star平均每天花费2000美元做搜索引擎Google 和Overture的关键词广告。每天的广告点击次数为200次左右，主要关键词包括“karaoke” “karaoke player” “karaoke song”等，搜索引擎广告带来的销售额是平均每天6000美元。
最近他们发现这些关键词被点击的次数突然上升到800次/天，搜索引擎广告费突然上涨到$3,000/天，相当于每个关键词的每次点击成本CPC在40美分到3美元之间。但尽管广告费用明显增加，销售额却维持在$6000/天，没有什么变化。
这一现象是典型的搜索引擎关键词广告中的恶意点击情况，即广告点击者没有任何购买意向。恶意点击有时候是竞争者所为，目的是消耗完对手的当天预算费用后广告不再显示，以获得自己的广告排名上升。另一些情况是来自搜索引擎广告联盟网站，他们为了获得每次点击的广告佣金而自己实施广告点击行为。恶意点击者通常使用一些被称为hitbot的软件自动点击广告。现在，投放搜索引擎关键词广告的用户都不得不面对无奈的恶意点击问题。
曾有专家估计，搜索引擎广告中大概有20%-35%的点击都产生于恶意点击。这家做卡拉OK设备的公司老总称，估计恶意点击在过去两年半的时间里浪费了他们40万美元。
搜索引擎厂商也都承认恶意点击的问题，在最近的搜索引擎大会中，Google提醒说，如果没有意识到欺诈性点击的存在，受影响的广告客户投资关键词广告的效果不佳，将导致搜索引擎广告客户和收入减少。
因此，搜索引擎专家认为，企业做搜索引擎关键词广告，必须接受恶意点击存在的现实和风险，把恶意点击纳入关键词广告的成本核算中，在此基础上计算自己的搜索引擎广告投资收益率。关键词越热门，每次点击成本越高，恶意点击的潜在风险也越高。
实际上，这家Karaoke Star公司后来接到一封来自竞争对手Ace Karaoke公司的前雇员发来的匿名邮件，透露了该公司使用自动点击软件对Karaoke Star公司的搜索引擎广告实施恶意点击的真相。Karaoke Star正在搜集证据，聘请律师准备起诉Ace Karaoke；同时向Google和Overture提交遭受恶意点击的证据，希望获得赔偿。
近2年来，搜索引擎很热，从google和百度上市后的天价股票价格的现象也可以得到进一步佐证。搜索引擎关键词广告是按点击付费，有些则称为“按效果付费的网络广告模式”，听起来这是个不错的概念，但实际上，正如本文所介绍的案例一样，每天都有无数公司在为无效点击的“效果”付费，这些无效点击中，如果仅仅是用户不了解而产生的随机点击也就罢了，但明显的是，许多属于恶意点击，这就不能不引起广告用户的注意，并采取必要的行动。
新竞争力网络营销管理顾问（www.jingzhengli.cn）综合多项有关付费搜索引擎营销的调查结果发现，搜索引擎关键词广告的平均费用在不断上升，这其中部分原因是由于恶意点击所致，另一方面则是由于越来越多的网站开始采用搜索引擎关键词广告，有限的广告空间使得广告用户只有支付更高的费用才能获得被用户发现的机会。按照这种趋势发展下去，搜索引擎广告也降逐渐失去低成本优势，在网络营销人员在制定网络营销策略时，有必要考虑到这种状况可能造成的影响。
一家专门跟踪Google广告关键词价格的网站Googlest.com罗列了美国以下高价关键词，从中我们可以看到一些利用户搜索引擎关键词广告的价格非常高昂，投放这样的广告是否能获得合理的投资收益率，实在令人怀疑，如果广告客户没有认识到这一问题并进行有效的管理，那么搜索引擎关键词广告也就失去了意义。
| 关键词 | 最高每次点击成本 | 平均每次点击成本 |
| D.C. hair laser removal | $145.71 | $68.91 |
| Law lemon Wisconsin | $119.63 | $66.15 |
| Benchmark lending | $262.02 | $40.36 |
| Yahoo web hosting | $330.50 | $37.86 |
| Peritoneal mesothelioma | $121.27 | $36.59 |
| Adverse credit remortgage | $96.87 | $31.10 |
| Insurance medical temporary | $83.22 | $29.10 |
| Angeles drug los rehab | $60.86 | $28.51 |
| Accident car Florida lawyer | $61.47 | $28.03 |
| Google affiliate | $159 | $27.11 |
| 资料来源：www.inc.com . 新竞争力编译整理 | ||