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传统市场营销人员必要研究网络营销媒体（新竞争力网络营销管理顾问 www.jingzhengli.cn 2005-06-14） |
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网络营销与传统市场营销在理论基础上并没有本质的区别，但具体到广告的媒体购买上，传统媒体的法则对于网络媒体中的搜索引擎来说，并非完全适合。除了直复营销以外，传统广告媒体的定位水平通常建立在对用户群的人口统计基础上，是一种粗放型定位而不是微观定位模式。因此传统营销人都知道自己投放的广告费有一部分是浪费掉了。而传统网络广告媒体对自身进行定位的时候本质上与线下媒体是一致的：根据人口、心理，甚至上下文内容。
而搜索引擎作为广告媒体，在用户定位上采用了关键词这一特殊的定位方式。对很多习惯了传统广告媒体模式的品牌营销人来说，这样的定位方式对于他们来说极其陌生，而关键词的筛选也远远不是想象中的那样简单，它直接关乎定位的准确性、广告成本的高低。不仅一个网站核心关键词的选择和确认需要丰富的网络营销专业知识【参见网上营销新观察专题文章“网站核心关键词的作用与创建方法” 】，而且对每个搜索引擎关键词广告的关键词选择和分析同样需要深厚的专业背景。因此，这种陌生感和专业性使得传统品牌的市场营销人员迟迟不能将搜索引擎营销纳入其整合媒体计划的一部分。
在美国，根据2005年Nielsen 的调查显示，美国互联网和搜索引擎的新增用户实际上已经达到极限，因为报告显示独立访问者的增长率接近零。但是平均每个用户的网页浏览数量在某些垂直细分领域呈迅速增长。Nielsen认为，这种媒体消费行为的变化，导致用户花在网络媒体上的时间增加，而传统媒体上的时间相对下降，传统市场营销人员必须跟进研究网络营销媒体的特性及其广告投放和分析知识，包括搜索引擎和其他主要网络广告媒体。品牌营销人员在策划营销活动的时候不仅只是单纯地考虑投放什么媒体广告，而更要更进一步了解具体媒体的传播方式。
相对传统媒体广告，搜索引擎广告的优势还在于：广告本身还不是广告信息的全部，它只是广告过程的开始。当广告获得点击后，广告活动才通过营销人的网站深入展开。在这一过程中，营销人可以通过行为分析软件将用户点击广告，到网站访问，直至注册或退出等整个过程跟踪下来，从而监测到广告的有效性。
新竞争力网络营销思想库的专题文章“网络广告的本质特征”（www.jingzhengli.cn/sixiangku/s02/02014.htm）一文中也明确提出“网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击”这一论断：“由于网络广告承载信息有限的缺点，因此难以承担直接销售产品的职责，网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击，因此网络广告策略的核心思想在于引起用户关注和点击。这与搜索引擎营销传递的信息只发挥向导作用是类似的，即网络广告本身所传递的信息不是营销信息的全部，而是为吸引用户关注而专门创造并放置于容易被发现之处的信息导引。”