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网上购物者的搜索引擎使用行为调查（新竞争力网络营销管理顾问 www.jingzhengli.cn 2005-06-03） |
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早在2001年就有研究表明，消费者之所以喜欢在网上购买产品，并不是因为在线购物的方便性，尽管有很多研究机构和分析人士却一直这样认为。根据Yahoo!/ACNielsen这项研究，驱使消费者在网上购物的主要原因在于能够对产品进行研究并获得大量相关信息，可以比较价格，并且可以从大量的产品中进行选择【调查原文 http://www.marketingman.net/wm27/7218.htm】。现在，一个普遍的现象是，在用户开始网上购物之前，通常会利用搜索引擎检索有关产品信息以进行购买决策，因为搜索引擎为互联网用户获取产品信息提供了很大便利。
由于搜索引擎对网上购物决策提供了极大便利，这也就意味着互联网用户对搜索引擎的应用行为对网上购物将产生直接影响。受知名网络广告公司DoubleClick委托，市场调研公司ComScore在过去12周内跟踪了在线购物者的搜索引擎使用行为，并得出了一些有参考价值的结论：用户在最终购买10周前就开始通过搜索引擎搜索产品信息，在检索所采用的关键词方面，通用产品名为主要关键词，其次才是产品的品牌名称，而将“品牌＋产品名”作为关键词进行检索的比例最低。
ComScore主要研究了电脑硬件、运动健身、旅游和服装4大产品类别在搜索引擎中被检索的情况，结果发现，用户所使用的大部分搜索词汇是产品类别/名称的通用词汇而不是品牌名称或品牌+产品名的情况。而且往往不是在购买前临时使用搜索引擎检索以获取更多产品信息，在最终购买10周前消费者就开始用搜索引擎搜索产品的通用词汇，了解商品情况而不是为了立即直接购买。然而一个值得重视的现象是，在用户直接购买之前再次使用搜索引擎检索时往往由通用词汇转向搜索具体的品牌名称。
有关美国网上购物者在购物前使用搜索引擎搜索词汇的情况，ComScore对4个产品类别的详细调查数据如下：
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调查：网上购物者的搜索引擎使用行为
（用户对4类产品使用不同关键词检索的百分比） |
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| 通用产品名 | 品牌名称 | 品牌+产品名 | |
| 电脑硬件 | 81.9% | 14.3% | 3.8% |
| 运动健身 | 77.3% | 2.4% | 0.3% |
| 旅游 | 77.2% | 21.2% | 1.6% |
| 服装 | 71.5% | 27.5% | 1.0% |
| 资料来源：ComScore Networks Inc. 2005.2 新竞争力编译整理 | |||
上述调查结果表明，通用产品名称是用户利用搜索引擎检索产品的常用词汇，对用户获取产品信息具有重要影响，因此无论是网上零售型的电子商务网站，还是产品生产企业，在进行搜索引擎营销（搜索引擎优化时），首先有必要关注对通用产品词汇的优化，同时也应对产品品牌名称以及品排名与产品名的组合词汇进行针对性的优化设计，这样才能有效地利用搜索引擎实现网络营销的信息传递功能。
实际上，大型电子商务网站在搜索引擎的自然排名方面并不占优势，主要是依靠付费链接的方式来增加搜索引擎可见性，从而达到产品推广的目的，这是美国知名网站流量统计分析软件提供商WebTrends对美国几家大型电子商务网站搜索引擎营销应用状况进行调查后得出的结论【详细调查结果见“大型电子商务网站搜索引擎营销的启示”】。鉴于这种状况，新竞争力网络营销管理顾问（www.jingzhengli.cn）认为：搜索引擎对于产品推广非常重要，无论对于大型企业还是小型企业都是一样的道理，因此在不能确保通用产品名称检索时网站在搜索引擎中的排名时，应采取搜索引擎自然排名与付费广告相结合的方式来提高整体网络营销效果。