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在线黄页比本地搜索引擎的顾客转化价值更高（新竞争力网络营销管理顾问 www.jingzhengli.cn 2005-06-02） |
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根据美国黄页协会（Yellow Pages Association）和市场调查公司comScore的调查，发现虽然越来越多消费者从黄页转向本地搜索引擎寻找当地服务商，但使用黄页查找企业的消费者却比使用本地搜索的用户更容易转化成客户，而且这种转化的价值更高。
comScore将本地搜索定义为关键字加城市或州、区号、电话号码等任意能够限制区域的搜索条件。他们分析了2004年全年搜集的150万条本地搜索，包括来自AOL、Ask Jeeves, Google, MSN及Yahoo!的搜索引擎。同时comScore也分析了150个在线黄页网站的搜索情况。
结果发现在以下几种商品类别：汽车行业、金融服务、药店、家庭园艺和餐馆上，搜索引擎占了66%的本地搜索数量，在线黄页只占34%，但使用网络黄页的比使用搜索引擎查找的更有可能实施某种在线交易行为，如在线租车、填写医药处方、购买家具等。并且网络黄页用户平均顾客转化价值比本地搜索引擎用户更高。例如在保健美容服务领域，在线黄页用户平均每月花80美元，而本地搜索引擎用户花65美元。家庭园艺目录上，黄页用户每月投入118美元，本地搜索用户为99美元。
当然，这项调查并不说明所有的黄页用户价值都高于搜索引擎用户，只是在不同服务类别方面黄页更应优势，而使用本地搜索引擎检索的用户在申请信用卡或抵押贷款、购买食品饮料、购买艺术品等方面的价值优于利用在线黄页的用户。
黄页协会的主席认为，没有一种网络工具可以为消费者提供万全的体验，在黄页网站上的消费者与传统印刷黄页的使用者有着相似的情况：他们在使用黄页这一工具的时候正处于积极购买状态，因此顾客转化率也相对更高。可见，在线网页和本地搜索引擎虽然在功能方面有一定的替代作用，但两者并不能被完全互相替代，在选择网络营销方案时，了解对于用户利用两种不同网络工具的特点具有积极意义。
《网络营销基础与实践》第二版（冯英健 著，清华大学出版社）中提出了“网络营销的信息传递原理”，并归纳了网络营销信息传递的五项基本原则，其中一项是建立尽可能多的信息传递渠道，其原因在于各种信息传递渠道都会有相应的潜在用户，并且表现出不同的特征，仅仅依靠一种信息传递工具，即使像搜索引擎这样为绝大多数网络用户所使用的检索工具，也并不一定能达到最好的网络营销信息传递效果。新竞争力网络营销管理顾问（www.jingzhengli.cn）认为，深度研究各种网络营销工具及其应用的特点，以及用户在不同环境、以不同方式利用各种网络营销工具的行为特征，并将这些系统研究结果应用于网络营销实践，才能达到提升网络营销整体效果的目的。从这种意义上讲，美国黄页协会和comScore这项有关在线黄页和本地搜索用户对最终顾客转化价值的研究具有更深层次的意义。