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传统商场电子商务网站的价值不仅仅表现在网上销售转化率（新竞争力网络营销管理顾问 www.jingzhengli.cn 2005-04-19） |
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“网上看货网下购物”是电子商务中不可忽视的现象，因而在评价企业电子商务效果时，通常只是将在线直接销售额作为部分评价指标，尤其是对于同时拥有网上网下销售渠道的公司，在线销售额显然不能代表电子商务网站的全部价值，因为网站还可以为网下销售提供很大的支持。最近的一项相关调查数据进一步证实企业电子商务网站对实体商场的价值。
美国市场调研公司Nielsen//NetRatings在2005年4月份的在线零售市场报告中得出这样的研究结论：纯粹的网上商店比实体商店网站的顾客转化率高，但这并不意味着同时开展网上销售并拥有实体商场的企业从网站中获得的利益要小于纯网络商店。
Nielsen//NetRatings在被调查的100个顶尖级零售商中，平均顾客转化率是4.9%。在转化率排名10强的网上商店中，只有一家传统商店Coldwater Creek的网站进入前10强。Nielsen//NetRatings资深零售分析家称，实际上这些实体商店的网站访问量相当高，但访问者通常浏览网站后都到这些实体商店现场购物去了，所以在线转化率都低于纯粹的网上商店。
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调查：零售电子商务网站顾客转化率10强排名（%）
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| 电子商务网站 | 顾客转化率 (%) |
| qvc.com | 16.3% |
| landsend.com | 14.8% |
| sportsmansguide.com | 13.5% |
| ftd.com | 13.4% |
| llbean.com | 13.4% |
| Amazon | 12.8% |
| coldwatercreek.com | 12.7% |
| eBay | 12.3% |
| Yahoo! Shopping | 12.1% |
| proflowers.com | 11.8% |
| 资料来源: Nielsen//NetRatings MegaView Online Retail, 2005-4，新竞争力 编译整理 | |
另据电子商务市场调研公司Web2Store Benchmark Survey最近的调查显示，那些在网上搜索后到网下购买的商品价值相当高，一个在网上消费1美元的人，转移到网下商店后的平均消费就增加到1.6元，而那些比较富裕的购物者更消费多达1.98元。
前述有关研究值对于评价传统商业企业网站的价值提供了参考依据，新竞争力（www.jingzhengli.cn）认为这对国内商业企业的网络营销策略研究具有一定价值。事实上，国内商业企业的网络营销状况相当落后，《大型企业网络营销研究报告》（2004）的研究表明，零售商业的网络营销状况相当落后，在被调查的11个行业117个消费产品类大型企业中家电行业平均水平最高，达到3.1分（采用5分制评分），其次为汽车行业（2.4分），百货商场行业的企业网站专业性水平最低，平均仅为1.0分。这种状况与网站访问量等指标的行业特征基本一致，这就是说，专业化水平高的网站才能获得更好的访问量，同时也意味着，也只有较高访问量的网站才值得做到更加专业，两者之间是相辅相成的关系。
在消费者购物信息获取渠道多元化的今天，用户购买行为也发生了相应的变化，通过足不出户的网络渠道了解本地商场商品信息（如打折促销、新到货品），再亲自去商场享受现场购物的乐趣，已经成为不少网民的消费习惯。新竞争力（www.jingzhengli.cn）建议国内大型商业企业，适应消费者这种多渠道购物行为，完善网站的电子商务功能，并将网站作为有效的在线促销工具，在日益激烈的经营环境中是必要的尝试。
附录：2005年2月美国网上商店平均定单价值排名15强商品
| 商品类别 | 平均定单价值 (US$) |
| 电脑硬件 | 584.47 |
| 赛事/电影票 | 121.60 |
| 汽车 | 119.23 |
| 办公用品 | 102.47 |
| 消费电子 | 99.12 |
| 儿童/婴儿用品 | 86.13 |
| 运动/户外用品 | 74.15 |
| 家庭/园艺用品 | 69.99 |
| 鞋/运动鞋类 | 53.14 |
| 鲜花/礼品/贺卡 | 51.61 |
| 电脑软件 | 46.76 |
| 珠宝手表 | 46.62 |
| 美容/保健品 | 45.94 |
| 服装/饰品 | 44.68 |
| 玩具/游戏/嗜好 | 40.41 |
| 资料来源: Nielsen//NetRatings MegaView Online Retail, 2005-4，新竞争力 编译 | |