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网络互动营销活动亟待解决的几个问题

网络互动营销可以简单地理解为企业利用互联网、无线网络的交互性实施的网络营销活动,其特征是发挥用户参与、反馈的特性,达到产品品牌宣传推广或市场调研的作用。随着中国网民与日俱增,互动营销正在受到越来越多国内企业的关注,不少品牌企业都在纷纷尝试利用互动营销方式推广新产品、实施网络促销等活动,并已出现一些比较典型的互动营销成功案例。

互动营销的主要传播媒体除了几大门户,如今知名WEB2.0社区、电子商务平台凭借其旺盛的人气和用户参与度活跃的天然特性,也纷纷加入这一阵营,再加上中国互联网两大强势品牌:腾讯的QQ品牌空间和百度互动营销的推出,一时间,中国的网络互动营销活动开展也可以用如火如荼来形容。

不过,由于互动营销在国内发展的时间还不长,据笔者观察,很多互动营销活动还比较幼稚,在策划及执行中还存在一些影响营销效果的基本问题,这里主要从互动信息传递不畅的角度列举几个网络互动营销活动亟待解决的问题:

花架子大过实际效用
传统媒体广告更多讲究视觉美观和创意,而互动营销的精髓在于如何“互动”:用户与品牌的互动、用户与用户之间的互动、用户与网站的互动……但纵观目前许多互动营销宣传活动,互动思路毫无创意,倒是把大部分精力花在了画面如何铺张,富媒体如何炫酷上,用户参与活动从注册到使用体验极差,导致半途而废的情况很多。

实际上,由于互动营销活动的效果首先体现在参与者的活跃程度上,如果网站的用户体验太差,比如flash加载时间太长,流程设计不合理,需要的信息不易查找等,都将导致用户终止活动,宣传效果不佳。所以,要做好互动营销活动,如果还沿用传统媒体广告思路是不行的,在网络上,我们更多考虑的是如何吸引用户快速参与、高效完成互动活动,而不是依靠满屏铺张的flash花架子来夺取一时的眼球快感。

未考虑效果可持续性
除了一些以长期品牌宣传为目的大型社区空间,互动营销通常具有短期行为特征,如有奖活动、选秀活动等,但品牌和产品的推广是长期的,这就为短期互动营销活动策划者提出一个更高的要求:如何延续这一短期营销行为?尤其是大量互动营销活动动辄砸以数百万资金,效果的延续性更应纳入整体考虑。新竞争力网络营销管理顾问(www.jingzhengli.cn)认为,效果可持续性除了互动活动本身对用户产生的长期品牌印象和购买决策,在活动操作层面,策划者应将许可性Email营销、病毒性营销、网络公关等常用网络营销手段都整合到互动营销活动中,使得活动结束后,营销传播依然延续——无论这是来自广告主的主动延续还是用户之间的自发延续。

“始终考虑效果的可持续性”,这也是新竞争力网络营销管理顾问坚持的原则之一。

孤立的互动营销活动
网络营销是一个系统工程,互动营销活动本身也是需要宣传的,而不是绑死到一个平台,完全依赖于投放互动营销活动的平台自身的流量。对互动营销活动的宣传也需要多渠道出击,很多企业或网络广告代理思维局限于自己熟悉的网络媒体,对于一些新兴的、用户使用量极大的网络营销工具、渠道和应用缺乏了解,在活动宣传上难以覆盖更广泛的受众,效果自然受到影响。因此,广告客户和广告代理都需要积极主动跟进互联网发展,并在考虑投放互动营销活动时,对网络媒体的推广资源整合能力进行考察,以达到广告活动多面出击的****综合效果。

成功的网络互动营销是创意与科技的结合,新竞争力网络营销管理顾问将继续保持对互动营销活动的前沿实践与研究。

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