　　[摘要]：市场研究公司Tacoda近日根据调查得出一个与常规相悖的结论：在内容页面的广告中，相比上下文关联广告来说，人们对于那些与上下文网页内容无关的网络广告有着更大的兴趣。新竞争力网络营销管理顾问认为， Tacoda提出的“与当前网页内容无关的网络广告对浏览者更有吸引力”的研究结论并不具有普遍指导意义，尤其缺乏网络广告投放分析的可操作性。

与网页内容无关的网络广告对浏览者更有吸引力

（新竞争力网络营销管理顾问 www.jingzhengli.cn 2006-01-20）

　　基于上下文内容定位的广告被认为是目前定位程度最高的网络广告形式而备受推崇，例如google AdSense在加盟网站上展示的与网页内容相关的广告就是这种内容定位广告之一，在google关键词广告收入中超过40％都来自于google 联盟网站（即google所说的内容发布商）展示的广告，可见这种基于网页内容定位的关键词广告具有重要的价值。

　　不过，美国市场研究公司Tacoda近日根据调查得出一个与常规相悖的结论：在内容页面的广告中，相比上下文关联广告来说，人们对于那些与上下文网页内容无关的广告有着更大的兴趣。

　　调查者将汽车广告、电脑广告、电视机广告分别展示在与这些商品无关的内容网页和与这些商品有关的内容页面，结果前者查看广告的人数相比后者多出17％。更令人吃惊的发现是，在第一次看到广告后，再次查看广告的人数前者比后者多出54％。

　　在根据用户行为定位的网络广告中，广告展示通常根据用户的访问记录来判断展示什么样的广告。比如，如果一个用户浏览了汽车相关文章，行为营销分析技术就将该用户归入潜在的汽车买家用户，因此当他下次即使在浏览一个房地产网站时，也给他展示汽车广告。这种做法被置疑者认为，这种根据用户访问记录展示广告的做法往往导致广告与当前浏览网页内容无关，与内容关联广告的思想背离。

　　Tacoda研究报告的暗示是：根据用户行为分析来看，与当前页面内容无关的广告不仅没有降低广告成效，反而对浏览者有着更大的吸引力，在广告初次查看和重复查看的数量上，与内容无关的广告都占绝对优势。

　　对于Tacoda这项研究结论，新竞争力网络营销管理顾问认为，应该可以从多个方面对此进行解释，而不仅仅是由于用户行为营销技术的原因。比如用户浏览工作相关的网页内容后对休闲娱乐广告产生关注是很自然的事情，但如果要展示与该网页完全无关的广告内容，需要确定一个前提是，了解该用户对于哪些方面更加感兴趣，以及什么时间更感兴趣。显然这还需要更多方面的研究和分析才能做到这一点，要真正做到让上下文无关的广告效果超过基于内容定位的广告，在实际操作中的可行性并不高。

　　因此可以合理推测， Tacoda提出的“与当前网页内容无关的网络广告对浏览者更有吸引力”的研究结论并不具有普遍指导意义，尤其缺乏网络广告投放分析的可操作性。

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