　　Walmart网上商店交叉销售系统的失误[摘要]：网上商店通常使用交叉销售系统对消费者选中的某一商品进行更多同类商品推荐，交叉销售既是一种服务手段，也是有效的网上促销程序，得到网上商店的普遍使用。Walmart这次交叉销售系统失误的现象在网上商店中普遍存在，不可避免带来交叉销售系统推荐的商品与主题商品风马牛不相及的情况。

Walmart网上商店交叉销售系统的失误

（新竞争力网络营销管理顾问 www.jingzhengli.cn 2006-01-13）

　　网上商店通常使用交叉销售系统（cross-sell）对消费者选中的某一商品进行更多同类商品推荐，目的是促进消费者购买更多感兴趣的商品。因此交叉销售既是一种服务手段，也是有效的网上促销程序，得到网上商店的普遍使用。

　　2006年1月初，沃尔玛网站（Walmart.com）的电影类商品中，DVD“人猿星球”（Planet of the Apes）被交叉销售系统自动匹配链接到一个非洲裔美国人主题的电影。这一失误把一个消费者激怒，在其博客文章中声称Walmart.com带有明显的种族歧视，主流新闻媒体抓住这一事件大肆报道，Walmart.com不得已临时关闭了交叉销售系统，并对外发布声明称：由于交叉销售系统工作不当，仅依据表面标题识别错误地将不相关的商品作为同类推荐。随后将失误更正方才敢重新起用。

　　原来，可能是Walmart.com负责商品分类的人员在分类的时候依据关键词或类别原则将“人猿星球”电影与非洲裔美国人主题的电影分到同一目录下，导致它们被交叉系统识别为彼此关联，自动显示在交叉推荐商品上。实际上，“人猿星球”并非关于人猿的电影，而是关于人类与社会主题的电影。

　　Walmart.com的这次交叉销售系统失误的现象在网上商店中普遍存在，所反映出来的问题是：依靠技术自动识别同类商品虽然化繁为简，但不可避免带来交叉销售系统推荐的商品与主题商品风马牛不相及的情况。专家认为，要避免类似错误链接的唯一办法是通过人工处理，但对于Walmart.com那样的大型网上商场来说，手工完成同类商品推荐几乎是不可能的。因此要减少这一问题只能依靠各网上商场改进商品分类法则和命名法则，对商品分类原则和关键词进行更加仔细的斟酌，同时加强交叉销售系统的测试，以增强交叉系统推荐的商品与主题商品的相关度。

　　2005年6月，市场研究公司Jupiter Research对网上商店交叉销售方法效果调查研究发现，76%的在线零售商使用至少一种交叉销售方法对购物者进行促销，但只有9%的购物者会考虑是否购买商店的推荐，调查结果表明这种交叉销售的效果并不十分理想。不过新竞争力网络营销管理顾问在“网上商店交叉销售方法效果调查”文中认为，不能否认交叉营销这种商品推介方法的有价值，毕竟为这种交叉销售所花费的成本是很低的，并且考虑到这种“交叉销售”对于合理利用网上消费者行为获得的特殊的网络营销资源，显示网上零售商的专业水平无疑是有价值的。

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