教育行业用户搜索行为及对搜索引擎营销的意义

教育行业用户搜索行为及对搜索引擎营销的意义源于新竞争力网络营销管理顾问专题研究《教育行业搜索引擎营销策略研究报告》。本研究报告以教育培训行业为背景,对及其他分散性行业的搜索引擎营销策略同样有参考价值。

新竞争力(www.jingzhengli.cn)对教育行业用户搜索行为的研究发现,用户使用的关键词分布可以归纳为5类:区域搜索、精确搜索、机构名称检索、通用词汇检索,以及信息资讯等其他搜索。新竞争力分析认为,教育服务行业具有典型的地域特征和分散性特征,对搜索引擎营销的启发意义是,教育行业的广告主在搜索引擎推广上更应该大范围地投放,不仅要覆盖多个搜索平台,更应该在关键词上有更多的选择。

一、用户搜索关键词分类方法

新竞争力通过对用户获取教育培训类信息的检索行为分析发现,尽管用户检索信息使用的关键词有一定的分散性,但基本上可以把这些相关检索分为5类检索方式:

(1)区域搜索:即将城市名字加搜索项目作为关键词,如“北京培训学校”、“长沙电脑培训”等,这些均可归纳为区域搜索,反映的是用户希望了解某个城市的某项培训信息。区域搜索是教育培训类用户检索最常见的方式之一。

(2)精确搜索:这里定义的精确检索是相对于区域检索和通用词汇搜索而言的,并非可以精确到“北京××培训学校××培训课程价格”这样的检索,事实上这样精确检索的数量是很少的。只要符合下列两种情况,这里均被作为精确检索:

·地区+业务细分,例如上海电脑维修培训、北京英语培训学校(相应的区域搜索词汇是“上海电脑培训”、通用“北京培训学校”)。
·精确的业务名称,无论是否有地区信息,例如“软件测试工程师培训”等,因为这些业务可能不限于某些区域性,可能是网上培训课程,或者其他全国性培训。

(3)机构名称检索:用培训机构、培训学校名称进行检索。

(4)通用词汇检索:通过百度检索的用户有一个特点是通用词汇检索量最大,但用户用通用词汇检索的目的性可能最不明确,例如“电脑培训班”,这也表明许多用户对于精确搜索获取信息的方式并不明确。

(5)其他搜索:少数用户检索目的是为了获取某些资讯或者某项业务相关网站信息,并非为了了解相关业务,这些搜索词汇被列入“其他”。


二、教育行业用户检索行为调查及其网络营销意义

(1)用户采用区域检索方式的调查结果

平均超过一半(53.8%)的用户选择区域检索方式了解有关培训信息,表明教育培训行业有比较明显的地域特征,为用户提供主要业务区域内的相关信息是搜索营销要考虑的基本问题,无论是自然检索还是选择关键词推广,都有必要首先重视区域“城市+业务关键词”模式的关键词组合。在上述区域检索方式中尤其值得关注的是会计培训和厨师培训这两个细分领域,区域检索方式占绝大多数。

(2)用户采用精确搜索方式的调查结果

相对于区域检索方式,采用精确检索的关键词比例仅为14.9%,而且值得关注的是,在部分领域如驾驶员培训、厨师培训和拓展培训中,几乎没有采用精确检索的关键词,这可能有以下两种原因:

第一、潜在用户因为互联网应用水平等原因不懂精确检索方式;
第二、某些细分领域不容易形成被很多用户所共同认识的精确关键词。
这就意味着在一些教育培训服务领域需要通过通用关键词。不过这在一定程度上又降低了用户定位程度,表现在关键词推广方面就是转化率会降低;另一方面,如果可以选择更多比较分散的精确关键词系列组合,尽管每个关键词所带来的访问量并不高,但可能获得较高的用户转化率。

(3)机构名称检索方式调查

用培训机构名称检索的关键词比例不到5%,由此足以说明教育服务行业是一个分散性行业,缺少强势品牌培训结构。仅在英语培训领域有新东方英语培训具有略高一些的检索量,在电脑和软件培训领域,则有北大青鸟有较高知名度,用户获取其他培训机构信息则只能通过检索培训课程名称或者其他通用关键词进行检索。对于北大青鸟IT培训,由于各地加盟企业很多而且互相之间竞争激烈,因此即使北大青鸟这样的知名品牌,各个加盟培训机构之间也非常注重搜索引擎关键词推广,事实上北大青鸟系列企业在教育服务行业的付费搜索引擎营销中占很大比例。

在这种分散的行业中提高营销效果的方式是尽可能扩大营销信息覆盖,让用户通过多种渠道多种方式获得相关信息。对制定搜索营销策略的启发在于:在尽可能多的关键词及关键词组合检索结果中出现相关信息,即尽可能提高搜索引擎可见度。可采取在尽可能多的搜索引擎投放关键词推广及在同一搜索引擎投放尽可能多的关键词等方式。


(4)通用词汇检索方式调查

在用户所检索的关键字中,通用关键词所占的比例平均为17.3%,其中仅有“培训学校”这一关键词占被检索关键词的比例超过40%。

词通用关键词数量不是很多,但检索的用户较多。利用通用词汇可以获得明显的点击量,但在转化率方面并不一定是最好选择。

结论:不到20%的通用词汇所产生的用户检索量可能达到相关词汇检索总量的50%以上,这种状况不仅适合于教育服务行业,在其他领域也是类似的。因此在搜索引擎广告关键词选择方面不能因为通用关键词的转化率可能较低而放弃,因为在那些用通用词汇检索的用户中,有些是因为不了解精确检索方法所造成的,只要检索结果对用户是有价值的,同样可能形成用户转化。


(5)其他搜索方式调查

与其他10个关键词检索相比,驾驶员培训的相关检索中“其他搜索方式”的比例最高,因为许多用户检索驾驶员培训考试相关的信息不仅仅是为了参加驾驶员培训或者检索驾驶员培训学校。这一现象表明,在驾驶员培训企业的网络推广中,仅仅介绍培训课程和培训学校等基本信息是远远不够的,还有必要通过一些延伸信息来吸引用户。这些的用户并不一定能立刻转化为付费学员,不过从品牌推广和长期发展的角度来考虑是有价值的。

与驾驶员培训检索行为比较相近的是拓展培训,而对于拓展培训领域用户检索信息的特殊性在于,用户检索的“其他搜索”包括一些培训活动后期的延伸内容,如“拓展培训总结”、“拓展培训心得体会”等,表明在培训前后整个过程的信息都是用户所关心的。

分析:对于教育服务市场不同的细分领域,用户的检索行为有一定差异,尤其对于非标准化的培训领域,用户对信息的需求行为是多方面的,这种状况为通过关键词检索方式获得潜在用户增加了难度,需要进行更系统的分析。


通过用户检索关键词的汇总分析发现,在教育服务行业,区域搜索是用户使用最多的检索方式,区域搜索关键词数量所占比例高达53.8%,居于第二位的是通用词汇搜索,而机构名称检索量最少,显示出教育服务行业典型的地域特征和分散性特征。这一特点说明教育行业的广告主在搜索引擎推广上更应该大范围地投放,不仅要覆盖多个搜索平台,更应该在关键词上有更多的选择。


三、教育行业用户搜索行为特征归纳

通过用户检索行为的分析发现,教育行业是一个典型的分散性行业,不过用户通过搜索引擎检索信息的行为具有明显特征,教育行业用户行为特征进行搜索引擎检索的行为特征可归纳为如下几点:

(1)用户通过搜索引擎获取教育培训服务信息所采取的关键词是分散的,不过这些关键词大都可以归为五类:区域检索(53.8%)、精确检索(14.9%)、品牌/机构名称(4.2%)、通用词汇(17.3%)、其他(9.8%)。

(2)由于在教育培训行业缺少强势品牌,用户大多以“地名+培训机构”以及“培训名称+培训机构”等方式搜索相关的培训机构,采用这两种检索方式的关键词均为30.0%,两者合计达到60%。同样,以这两种方式检索“培训学校”相关信息的关键词比例为68%。

(3)用户采用精确检索的关键词比例为14.9%,表明教育服务行业适合精确检索且为大多数用户所了解的词汇较少,或者用户对于精确搜索的方式了解不多(仅靠精确搜索的关键词推广难以获得足够多的用户)。

(4)在某些细分领域,如驾驶员培训和拓展培训等,用户对培训学校和培训课程等核心业务之外的延伸信息检索较多,在这些领域如何通过一般的关键词分析获得目标用户是比较复杂的。

新竞争力版权所有,谢绝未经许可的转载,合理引用请说明来源:(《教育行业搜索引擎营销策略研究报告》,新竞争力 www.jingzhengli.cn,2007年5月)

来源出处:www.jingzhengli.cn作者:新竞争力加入时间:2007-5-28
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